Όταν η αντικουλτούρα συναντά το μάρκετινγκ…

Με αρκετή δόση υπερβολής ίσως οι συγγραφείς του βιβλίου «H επανάσταση που ολοκληρώθηκε: ο μύθος της αντικουλτούρας», δηλώνουν: «Είναι κυρίως οι αντικομφορμιστές και όχι οι κομφορμιστές αυτοί που ενισχύουν την κατανάλωση. Αυτή η διαπίστωση είναι προφανής για όσους δουλεύουν στη διαφήμιση». Είναι σίγουρο πάντως, ότι σύνθετοι μηχανισμοί επιδρούν στις συνήθειες των ανθρώπων, είτε αφορούν την επιλογή των εμπορικών αγαθών είτε τη διαχείριση του χρόνου και άλλων άυλων αγαθών. Σε κάθε περίπτωση και μέσα στην υπερβολή τού παραπάνω μηνύματος κρύβονται πικρές αλήθειες. Το μότο «Πες μου τι αγοράζεις, για να σου πω ποιος είσαι» δεν αφορά μόνο το κομμάτι της κοινωνίας που αρέσκεται να καταναλώνει, θεωρώντας ότι με αυτό τον τρόπο διαμορφώνει μια ταυτότητα, αλλά και άλλα κομμάτια που φέρουν αντισυμβατικά χαρακτηριστικά. Τα μέλη ή οι φορείς μιας αντικουλτούρας μπορεί να πιστεύουν ότι είναι ανυπάκουοι στον καπιταλισμό αλλά όχι στο σύστημα ως σύνολο. Μπορεί να μην αγοράζουν τα κλασσικά ρούχα ή τα κλασσικά αυτοκίνητα, αλλά προσδίδουν στην «αιρετική» τους επιλογή μια αξία για την ικανοποίηση του «εγώ» τους και ταυτόχρονα του συστήματος, σε οικονομικό και πολιτισμικό επίπεδο. Ο καπιταλισμός είτε πουλήσει «κλασσικά» είτε «εναλλακτικά» είναι το ίδιο και το αυτό με όρους καθαρά χρηματοοικονομικούς. Λεφτά μπαίνουν στο ταμείο. Γι’ αυτό και η όποια σύγκρουση περιορίζεται μονάχα σε πολιτισμικό επίπεδο είναι ακίνδυνη για το σύστημα. Ασφαλώς καινοτόμα η αντικουλτούρα, πολλές φορές δανείζει τις ιδέες και τις λύσεις της σε συστημικούς επιχειρηματικούς βραχίονες ανανεώνοντας και φρεσκάροντας τη γκάμα τους. Και αυτό αφορά και «αθώους» τομείς, όπως είναι τα βιολογικά τρόφιμα ή η εναλλακτική ιατρική, όπου πολύ συχνά η εμπορική ισχύς υποβαθμίζει την μη χρηματική αξία του αγαθού.

Από τον μποεμισμό, στους μπίτνικ και τον χιπισμό της δεκαετίας του ’60 εξελίσσεται παράλληλα η ανάπτυξη του καπιταλισμού και η εργαλειοποίηση του μάρκετινγκ, χτίζοντας «πολιτισμό» και «κουλτούρα» με σκοπό τη διαμόρφωση αγοραστικής προοπτικής και συνήθειας. Το ίδιο συμβαίνει και θα συνεχίσει να συμβαίνει κατά τη διάρκεια ή κυρίως μετά από «εξεγερτικά» συμβάντα, όπως αυτά που διαμορφώνονται αυτή τη περίοδο στις ΗΠΑ με τις διαδηλώσεις ενάντια στις αστυνομικές δολοφονίες, όπου διαφημιστές ήδη χρησιμοποιούν την κοινωνική έκρηξη για να περάσουν τα δικά τους «πολιτισμικά» μηνύματα. Είναι οι διαφημιστές εκείνοι που δεν αφήνουν τίποτα να πέσει κάτω· τα πάντα στο βωμό της κατανάλωσης.

Όταν το ελληνικό κράτος είχε κάνει την πρώτη σύγχρονη του ανεπιτυχή προσπάθεια για να διοργανώσει τους ολυμπιακούς αγώνες του 1996, η pepsi έκανε μότο στον ελληνικό τύπο το σλόγκαν «τώρα ξέρεις». Θέλοντας να ενισχύσει την πεποίθηση αρκετών ότι η νικήτρια πόλη της Ατλάντα, στην οποία εδρεύει η Coca cola, νίκησε την Αθήνα λόγω της δράσης της πολυεθνικής. Μιας πολυεθνικής που «γέννησε» το μάρκετινγκ αλλά ταυτόχρονα δεν διστάζει να αναθεωρεί τα πάντα στο βωμό του κέρδους. Σε ένα βιντεάκι που είχε ανέβει στο you tube δυο τύποι, με τη χρήση coca cola και mentos, έκαναν διάφορα χημικά πειράματα. Η coca cola άσκησε αγωγή στους παραγωγούς του βίντεο. Μετά από λίγους μήνες εκατομμύρια προβολές είχαν γίνει στο συγκεκριμένο βίντεο που ουσιαστικά λειτουργούσε υποστηρικτικά των πωλήσεων της coca cola. Η οποία ασφαλώς απέσυρε την μήνυση…

Ο αμερικάνος καταναλωτής από τη δεκαετία του ’60 είχε δεχθεί πρώτος τις εντατικές πρακτικές του μάρκετινγκ και της διαφήμισης. Έχει πολύ μεγάλο ενδιαφέρον το πως μια εταιρεία και ένα αυτοκίνητο έγιναν σύμβολο της αντικουλτούρας στις ΗΠΑ τότε. Η Volkswagen ανέθεσε στη νεοϋορκέζικη διαφημιστική Doyle Dane Bernbach(DDB) την διαφημιστική καμπάνια για τις ΗΠΑ, το 1959. Ο Κάρλ Χαν, υπεύθυνος της αμερικάνικης αγοράς της VW, έγινε δέκτης παραπόνων των εμπορικών αντιπροσώπων ότι η εταιρεία δεν διαφήμιζε τα προϊόντα της. Έτσι μετά από έρευνα αγοράς κατέληξε στην DDB. Με την καμπάνια «Think small» ανέδειξε σε αρετή το μικρό μέγεθος και σε συνδυασμό με τον αυτοσαρκαστικό τόνο των διαφημίσεων οι πωλήσεις δεν άργησαν να έρθουν. Το 1964 η VW εξήγαγε 330.000 αυτοκίνητα στις ΗΠΑ. Τη δεκαετία του ’60 το VW ήταν το πρώτο σε πωλήσεις εισαγόμενο αυτοκίνητο. Ο Σκαραβαίος γινόταν σύμβολο. «Το να έχεις έναν Σκαραβαίο σου έδινε τη δυνατότητα να κάνεις επίδειξη του γεγονότος ότι δεν είχες ανάγκη να κάνεις επίδειξη»[1]. Ταυτόχρονα το αντιπολεμικό κίνημα αναπτυσσόταν, η VW εκμεταλλεύτηκε την αντίδραση στον καταναλωτισμό και στο στρατιωτικό-βιομηχανικό κατεστημένο των αμερικάνικων αυτοκινητοβιομηχανιών, όπως της Ford. O υπουργός Άμυνας Ρ. Μακναμάρα είχε διατελέσει πρόεδρος της Ford. Σκαραβαίοι και βαν (κλούβες) της VW βαμμένα με σύμβολα της ειρήνης και άλλα ψυχεδελικά χρώματα κυκλοφορούσαν στους αμερικάνικους δρόμους σε ένδειξη αντισυμβατικής στάσης. Η αντικουλτούρα είχε ταυτιστεί με ένα προϊόν, αλλά τι προϊόν. Το κατασκεύασμα των Ναζί. Η μεταμόρφωση του VW από όργανο προπαγάνδας των Ναζί σε φαινόμενο αντικουλτούρας ήταν ένα από τα πιο εντυπωσιακά παραδείγματα επαναπροσδιορισμού ταυτότητας ενός προϊόντος στην ιστορία του μάρκετινγκ.

Ο ίδιος ο Χίτλερ είχε μιλήσει στη τελετή θεμελίωσης του εργοστασίου της VW το 1938. Το πλήθος αριθμούσε περί τα 70.000 άτομα και ο Χίτλερ ανακοίνωσε το όνομα του νέου αυτοκινήτου «Kraft durch Freude Wagen-Αυτοκίνητο Ισχύς διά της Χαράς». Ο γνωστός Σκαραβαίος, επίσημος σχεδιαστής του οποίου ήταν ο μηχανικός Πόρσε. Από τη δεκαετία του ’20 γινόταν λόγος για την κατασκευή ενός λαϊκού αυτοκινήτου, του Volkswagen. O Χίτλερ αναλαμβάνοντας την εξουσία, το 1933, το ανέδειξε σε υπόθεση γοήτρου για τους ναζί. Ταυτόχρονα το αυτοκίνητο έδινε μια δικαιολογία για την κατασκευή των κλειστών ότομπαν που έφτιαχναν οι ναζί για απώτερους στρατιωτικούς λόγους.

Στο εργοστάσιο της VW κατά τη περίοδο του Β΄ ΠΠ «εργάζονταν» αιχμάλωτοι πολέμου από Ρωσία, Πολωνία και εβραίοι από τα στρατόπεδα συγκέντρωσης. Το 1944 τα 2/3 του εργατικού δυναμικού της VW, περίπου 20.000 άτομα, ήταν δούλοι εργάτες. Οι θάνατοι ήταν συχνό φαινόμενο λόγω της απάνθρωπης μεταχείρισης των SS. Ο Χανς Μόμμσεν, μελετητής της ιστορίας της VW κατά το Β΄ ΠΠ, έχει δηλώσει για τον Πόρσε ότι συνειδητά αγνοούσε το ανθρώπινο κόστος για την επίτευξη των στόχων.

Η VW δεν ήταν η μόνη εταιρεία που είχε αυτή την πρακτική. BMW, Daimler, Siemens βαρύνονται με ίδιες πρακτικές. Αλλά μπορούμε να πούμε ότι η VW είχε την πρωτοκαθεδρία. Το μετέπειτα γερμανικό «θαύμα» παραγωγικότητας βρωμάει ναζισμό. Ασφαλώς και οι σύμμαχοι-βρετανοί άδραξαν την ευκαιρία να εκμεταλλευτούν παραγωγικά το εργοστάσιο προς όφελος τους, πριν τη συνθηκολόγηση ακόμη. Η σημερινή γερμανική πόλη Βολφσμπουργκ –έδρα της VW– ονομάστηκε έτσι από τους βρετανούς στην προσπάθεια τους να σβήσουν τους ναζιστικούς συσχετισμούς της KdF-Wagens. Μια συνηθισμένη πρακτική των εξουσιαστών όταν θέλουν να σβήσουν τα ίχνη μιας μετεξελιγμένης κυριαρχίας.

Στα μεταπολεμικά χρόνια η VW έπαιξε το ρόλο ενός μηχανικού πρεσβευτή καλής θέλησης. Η VW αναδείχθηκε σε σύμβολο της νέας δημοκρατικής Γερμανίας. Προσπαθούσε να αποτινάξει το ναζιστικό της παρελθόν. Οι διαφημιστές και οι marketing-makers είχαν αναλάβει αυτόν τον ρόλο. Και τα κατάφεραν μια χαρά αν κρίνουμε από το αποτέλεσμα. Αλλά το πέτυχαν διότι βρήκαν πρόσφορο έδαφος. Μαζί με την λήθη και τη μη γνώση παρουσιάστηκε και το ισχυρό πρότυπο της κατανάλωσης.

Επί πλέον, η VW έπαιξε σημαντικό ρόλο στη δημιουργία του μύθου της Γερμανίας ως μιας χώρας τελειομανών τεχνιτών και μηχανικών. Η διαφημιστική εταιρεία DDB, σε μια από τις πρώτες διαφημίσεις της, αναφερόταν σε κάποιον Κουρτ Κρόνερ, επιθεωρητή του γερμανικού εργοστασίου, ο οποίος αρνήθηκε να «βγει» ένας σκαραβαίος από το εργοστάσιο επειδή μια χρωματισμένη ταινία στο ντουλαπάκι δεν είχε άψογη εμφάνιση. Στις μετέπειτα δεκαετίες το δόγμα της τελειότητας της VW θα γινόταν πεποίθηση των καταναλωτών παγκοσμίως για τους γερμανούς. Ένας ακόμη πολιτισμικός μύθος μέσω του καπιταλισμού είχε κτιστεί.

Είκοσι-τριάντα χρόνια μετά τη ναζιστική κατασκευή του λαϊκού αυτοκίνητου, αρκετοί αντιπολεμικοί και αντισυμβατικοί τοποθετούσαν δίπλα στην επαναστατική τους ρητορική ένα κατασκευασμένο φετίχ από έναν άλλο ολοκληρωτικό μηχανισμό, που χρησιμοποιεί με επιστημονικό τρόπο την ψυχολογία της μάζας. Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση θριάμβευαν με τον πλέον ειρωνικό τρόπο. Και δεν ήταν ούτε η πρώτη ούτε είναι και η τελευταία φορά.

Αναρχικός Πυρήνας Χαλκίδας

[1]Πηγή: Σκάνδαλο VW, Τζακ Γιούινγκ, εκδ. Πατάκη.

Δημοσιεύθηκε στην ΔΙΑΔΡΟΜΗ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑΣ φ. 206, Ιούλιος-Αύγουστος 2020
Both comments and trackbacks are currently closed.
Αρέσει σε %d bloggers: