Όταν η αντικουλτούρα συναντά το μάρκετινγκ…

Με αρκετή δόση υπερβολής ίσως οι συγγραφείς του βιβλίου «H επανάσταση που ολοκληρώθηκε: ο μύθος της αντικουλτούρας», δηλώνουν: «Είναι κυρίως οι αντικομφορμιστές και όχι οι κομφορμιστές αυτοί που ενισχύουν την κατανάλωση. Αυτή η διαπίστωση είναι προφανής για όσους δουλεύουν στη διαφήμιση». Είναι σίγουρο πάντως, ότι σύνθετοι μηχανισμοί επιδρούν στις συνήθειες των ανθρώπων, είτε αφορούν την επιλογή των εμπορικών αγαθών είτε τη διαχείριση του χρόνου και άλλων άυλων αγαθών. Σε κάθε περίπτωση και μέσα στην υπερβολή τού παραπάνω μηνύματος κρύβονται πικρές αλήθειες. Το μότο «Πες μου τι αγοράζεις, για να σου πω ποιος είσαι» δεν αφορά μόνο το κομμάτι της κοινωνίας που αρέσκεται να καταναλώνει, θεωρώντας ότι με αυτό τον τρόπο διαμορφώνει μια ταυτότητα, αλλά και άλλα κομμάτια που φέρουν αντισυμβατικά χαρακτηριστικά. Τα μέλη ή οι φορείς μιας αντικουλτούρας μπορεί να πιστεύουν ότι είναι ανυπάκουοι στον καπιταλισμό αλλά όχι στο σύστημα ως σύνολο. Μπορεί να μην αγοράζουν τα κλασσικά ρούχα ή τα κλασσικά αυτοκίνητα, αλλά προσδίδουν στην «αιρετική» τους επιλογή μια αξία για την ικανοποίηση του «εγώ» τους και ταυτόχρονα του συστήματος, σε οικονομικό και πολιτισμικό επίπεδο. Ο καπιταλισμός είτε πουλήσει «κλασσικά» είτε «εναλλακτικά» είναι το ίδιο και το αυτό με όρους καθαρά χρηματοοικονομικούς. Λεφτά μπαίνουν στο ταμείο. Γι’ αυτό και η όποια σύγκρουση περιορίζεται μονάχα σε πολιτισμικό επίπεδο είναι ακίνδυνη για το σύστημα. Ασφαλώς καινοτόμα η αντικουλτούρα, πολλές φορές δανείζει τις ιδέες και τις λύσεις της σε συστημικούς επιχειρηματικούς βραχίονες ανανεώνοντας και φρεσκάροντας τη γκάμα τους. Και αυτό αφορά και «αθώους» τομείς, όπως είναι τα βιολογικά τρόφιμα ή η εναλλακτική ιατρική, όπου πολύ συχνά η εμπορική ισχύς υποβαθμίζει την μη χρηματική αξία του αγαθού.